TITLE
Eine empirische Untersuchung der Einstellung gegenüber In-App-Advertising
beim Musik-Streaming am Beispiel Spotify
An empirical investigation of the attitude towards in-app advertising
in music streaming using the example of Spotify
beim Musik-Streaming am Beispiel Spotify
An empirical investigation of the attitude towards in-app advertising
in music streaming using the example of Spotify
Winter semester 2018/2019
Stuttgart Media University
Advertising and Market Communications (B.A.)
ABSTRACT
"Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Fragen, wie die Nutzer von Musik-Streaming- Diensten wie dem Marktführer Spotify die Werbung auf deren Plattformen beurteilen und inwiefern sie diese akzeptieren. Zunächst wird sich dem Untersuchungsgegenstand und seinem thematischen Umfeld theoretisch genähert. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer Messung der Konsumenteneinstellung gegenüber dem In-App-Advertising. So wurde im Rahmen der empirischen Forschung eine Online-Befragung mit 435 deutschsprachigen Spotify-Usern durchgeführt. In der Auswertung werden anhand statistischer Hypothesentests der Einfluss von demografischen Merkmalen, der Nutzungsvariante und der Anzeigenfrequenz auf die gemessene Einstellung überprüft. Ebenso finden die Werbeformate, verschiedene Nutzungssituationen sowie die Motive der User Berücksichtigung in der Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass Spotify-Nutzer die Werbung im Streaming-Umfeld aufgrund von mehreren Faktoren, bspw. der mangelhaften Qualität der Inhalte sowie die Frequenz an Anzeigen, überwiegend negativ bewerten. Allerdings liegt Verständnis für die Notwendigkeit von Werbung zur Finanzierung kostenloser Inhalte vor, wodurch das Gesamtergebnis nicht einzig auf eine mangelnde Akzeptanz zurückzuführen ist. Es zeigt sich, dass die Potenziale des In-App-Advertisings in Anbetracht der neuen Herausforderungen an das Online-Marketing noch nicht vollständig ausgeschöpft werden. In Zukunft empfiehlt es sich Werbetreibenden, die Streaming-Daten und -Plattformen in der Identifizierung von Touchpoints und der Erstellung von Mediaplänen zu berücksichtigen, um den Konsumenten relevante, nützliche und kontextangepasste Werbeinhalte auszuspielen."
"Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Fragen, wie die Nutzer von Musik-Streaming- Diensten wie dem Marktführer Spotify die Werbung auf deren Plattformen beurteilen und inwiefern sie diese akzeptieren. Zunächst wird sich dem Untersuchungsgegenstand und seinem thematischen Umfeld theoretisch genähert. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer Messung der Konsumenteneinstellung gegenüber dem In-App-Advertising. So wurde im Rahmen der empirischen Forschung eine Online-Befragung mit 435 deutschsprachigen Spotify-Usern durchgeführt. In der Auswertung werden anhand statistischer Hypothesentests der Einfluss von demografischen Merkmalen, der Nutzungsvariante und der Anzeigenfrequenz auf die gemessene Einstellung überprüft. Ebenso finden die Werbeformate, verschiedene Nutzungssituationen sowie die Motive der User Berücksichtigung in der Studie. Die Ergebnisse zeigen, dass Spotify-Nutzer die Werbung im Streaming-Umfeld aufgrund von mehreren Faktoren, bspw. der mangelhaften Qualität der Inhalte sowie die Frequenz an Anzeigen, überwiegend negativ bewerten. Allerdings liegt Verständnis für die Notwendigkeit von Werbung zur Finanzierung kostenloser Inhalte vor, wodurch das Gesamtergebnis nicht einzig auf eine mangelnde Akzeptanz zurückzuführen ist. Es zeigt sich, dass die Potenziale des In-App-Advertisings in Anbetracht der neuen Herausforderungen an das Online-Marketing noch nicht vollständig ausgeschöpft werden. In Zukunft empfiehlt es sich Werbetreibenden, die Streaming-Daten und -Plattformen in der Identifizierung von Touchpoints und der Erstellung von Mediaplänen zu berücksichtigen, um den Konsumenten relevante, nützliche und kontextangepasste Werbeinhalte auszuspielen."
"This bachelor thesis deals with the questions of how users of music streaming services such as the market leader Spotify assess advertising on their platforms and to what extent they accept it. First, the subject of the study and its thematic environment are approached theoretically. This leads to the necessity of measuring consumer attitudes towards in-app advertising. Thus, within the framework of the empirical research, an online survey was conducted with 435 German-speaking Spotify users. In the evaluation, statistical hypothesis tests are used to examine the influence of demographic characteristics, the usage variant and the ad frequency on the measured attitude. The study also takes into account the advertising formats, different usage situations and the motives of the users. The results show that Spotify users predominantly rate advertising in the streaming environment negatively due to several factors, such as the poor quality of the content and the frequency of ads. However, there is an understanding of the need for advertising to finance free content, which means that the overall result is not solely due to a lack of acceptance. It shows that the potential of in-app advertising is not yet fully exploited in view of the new challenges to online marketing. Going forward, advertisers are advised to consider streaming data and platforms in the identification of touchpoints and the creation of media plans in order to play relevant, useful and contextually appropriate advertising content to consumers."